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      關于歸派

      抖音開始做旅游生意了

      發布時間:2023-08-10

       

      摘要
      抖音做旅游生意的最大“殺手锏”是其手握7億日活流量。相比此前只把旅游作為流量入口,將流量導向與之合作的OTA平臺或者旅行社,抖音后來和民宿、城市或者一些文旅品牌合作以及如今成立旅游公司,都被業內視為逐漸向上游供給端發力,甚至想打通整條旅游產業。專家分析:“現在旅游不只是游玩,還是一種社交行為,在自媒體的推波助瀾下,旅游景點和內容更有導向性,還可以繼續進行二次創作,這種營銷模式對年輕人更有吸引力?!?/span>



      今年的旅游市場迎來了大玩家。

      天眼查顯示,成都海闊天空旅行社有限公司于日前成立。穿透股權可發現,該公司為成都光合信號科技有限公司全資子公司,而后者正是抖音集團(香港)有限公司100%持股。這意味著,抖音成立了一家旅行社。

      無獨有偶,依托東方甄選強大的流量,新東方也宣布進軍文旅業,砸了10個億成立了新東方文旅公司,并由俞敏洪親自“掛帥”。而在更早前,小紅書也成立了旅游公司。實際上,無論是抖音還是快手,都早已入局“旅游+直播”,為布局線下打下基礎。

      為何直播電商巨頭紛紛進軍旅游業?有怎樣的“打法”,又將給旅游市場帶來怎樣的變化?


      01
      4億用戶撐起抖音旅游生意

      抖音全資持股,大有獨立大干一場的意思。而今年上半年,抖音在這方面的動作連連,且層層加碼。今年3月,抖音生活服務推出酒店旅游商家扶持政策;5月,上線日歷房功能,消費者可以在抖音上搜索預定房間;6月,推出酒旅大促IP“好好旅行節”;7月,酒旅業務升級抖音生活服務一級部門,與到店業務平行。

      實際上,抖音在更早之前在酒旅業的試水中嘗到了甜頭。最早在2018年,抖音作為引流窗口,與美團、攜程、同程等第三方合作,通過嵌在抖音中的預訂小程序,涉足酒旅行業;隨后2019年,抖音與民宿一起舉辦民宿季,2020年與美團推出旅游直播專場,均創下了可觀的銷售額。此后,抖音開始在商家主頁中添加“門票預訂”、“酒店預訂”功能。就這樣,抖音做酒旅生意漸成氣候,為其如今線下開店鋪了不少路。

      很顯然,抖音做旅游生意的最大“殺手锏”是其手握7億日活流量。據官方數據,2022年抖音平臺酒旅行業支付GMV增長12倍、合作酒旅商家增長5.5倍、酒旅訂單用戶增長9倍。此外,據《2023抖音旅游行業白皮書》顯示,截至今年3月底,抖音上景點、酒店住宿、航空公司、OTA(在線旅游)、旅行社等各類旅游企業賬號數量的平均增速超過了20%,其中酒店住宿、商旅票務的賬號數量的增速高達 61.5%、46.0%。

      相比此前只把旅游作為流量入口,將流量導向與之合作的OTA平臺或者旅行社,抖音后來和民宿、城市或者一些文旅品牌合作以及如今成立旅游公司,都被業內視為逐漸向上游供給端發力,甚至想打通整條旅游產業。事實上,根據抖音官方2023年第一季度數據,有超4億旅游興趣用戶在抖音觀看旅游內容?;趶姶蟮男枨?,加上抖音發力的供給,抖音線上景區訂單量超11.6萬單,酒店住宿訂單量10.1萬單。


      02
      直播電商紛紛入局旅游業

      抖音并非第一家開旅行社的直播平臺。早在去年,小紅書也成立了旅游公司,璞真鄉里(上海)旅游文化有限公司便是由小紅書科技有限公司100%持股。此外,7月19日,北京新東方文旅有限公司成立,注冊資本10億元,由俞敏洪擔任法定代表人、董事長,經營范圍包括旅游業務、旅游開發項目策劃咨詢、組織文化藝術交流活動等。

      新東方雖然不是電商平臺,但其文旅業務卻有個強大的流量平臺支撐,即東方甄選。事實上,東方甄選今年在旅游方面的動作也很多。比如,2月初,董宇輝在“東方甄選看世界”直播間對文旅產品進行帶貨推介;3月初,張家口崇禮的太舞滑雪小鎮聯動“東方甄選看世界”抖音賬號,在直播帶貨銷售滑雪旅游產品;4月,俞敏洪公開表示,東方甄選接下來將布局文旅產業,未來將會培養一批能講課的導游;6月底,“東方甄選看世界”賬號將首個推薦旅游目的地選在西安。

      除此以外,快手這倆年在布局文旅方面的步伐也一點不甘人后。比如,聯合博主一起打造了《旅行奇遇記》;與四川甘孜、云南玉溪、北京東城等多個文旅局達成戰略合作,打造地方內容生態;與美團合作在平臺上上線美團小程序,并上線酒店、民宿、景區、劇本殺等多個生活服務品類,為其打造本地旅游板塊打下基礎。

      在研究人士看來,旅游業和電商直播具有很強的匹配性?!皞鹘y旅游業以照片作為宣傳工具,但痕跡太重,而視頻直播卻能給大家帶來更多直觀的感受,如今旅游企業自己也開始涉及直播帶線路,吸引更多消費者,而電商直播平臺在拍攝制作、內容生產上顯然更有優勢?!北P古智庫高級研究員江瀚對記者表示。

      浙江大學國際聯合商學院數字經濟與金融創新研究中心聯席主任、研究員盤和林在接受記者采訪時表示,電商平臺的優勢在于信息連接,一是供需兩端的連接,平臺可以憑借巨大的流量吸引旅游市場各方主體到平臺展業,讓用戶在平臺上也可以選擇旅游服務和產品;二是平臺可以利用UGC,也就是用戶交互和內容二次創作,來傳播旅游業,從而使得旅游景點獲得更多流量。


      03
      “攪局”OTA市場?內容生態競爭愈發激烈

      各家電商巨頭在這兩年加大布局旅游業,離不開旅游市場強勢復蘇的預期,以及今年旅游市場的火爆。

      文化和旅游部近期發布的2023年上半年國內旅游數據顯示,上半年,國內旅游總人次、國內旅游收入(旅游總花費)同比增幅分別為63.9%、95.9%。從目前的全國旅游產業及市場面的積極表現可以判斷,旅游業全面復蘇向上的發展態勢已經確立,正在加速進入全面恢復階段。有分析認為,直播電商進軍文旅產業,將大大帶動文旅產業的轉型升級,部分小眾領域也有望通過直播加持成為爆款,未來有很大的想象空間。

      但問題又來了,以往消費者的出行流程一般是,有了出行計劃后,上攜程等OTA平臺上進行酒店、門票等相關項目和產品的信息檢索。但如今,消費者依托直播平臺上的直播、視頻等內容發起一個出行計劃,按照平臺上提供的信息進行一站式的出游規劃,甚至可以在平臺上訂門票、訂酒店,這對攜程等OTA平臺是否會帶來較大的業務沖擊?

      對此,有業內人士指出,與新入局者相比,攜程、途牛、同程等資深玩家不僅深耕旅游行業十多年,規模更龐大、服務更專業,早已形成了服務壁壘。比如,酒店住宿在整個旅游鏈條上是最賺錢的,這部分資源大部分與攜程等第三方平臺簽訂了協議價,另有小部分是酒店自己推廣,而抖音等直播電商能夠撬動的,或許只是后者,而在交通票務、景區門票上同樣如此。因此,抖音們目前能分食的旅游市場蛋糕仍然很小。

      而且,面對來勢洶洶的新玩家,攜程、飛豬等老玩家也積極應對,比如攜程設立MCN機構招募“旅游達人”,孵化平臺的kol,發力內容制作等;飛豬也上線了商戶直播功能。不難發現,如今新老玩家都在發力內容生態的搭建,從原來OTA平臺的競爭逐漸轉為內容生態的競爭。

      “現在旅游不只是游玩,還是一種社交行為,在自媒體的推波助瀾下,旅游景點和內容更有導向性,還可以繼續進行二次創作,這種營銷模式對年輕人更有吸引力?!北P和林分析。



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