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      萬物皆可市集!“創意集市”激發城市文旅新活力

      發布時間:2023-09-02

       

      作為一種流動的賣場形態,市集經過多年發展已成為城市商業和文化中不可或缺的一部分。相比于其他交易場所,市集最大的優勢是其參與門檻較低,所以涉及的交易形式更加多元、受眾也更為廣泛、帶來的體驗性與互動性也更強,甚至被消費者認為是類似于一場“平民藝術舞臺”,契合了當今年輕群體的消費期待與對城市“煙火氣”的文化期望。


      線下消費市集一般都在夜間,且持續時間較長,為工作之余的年輕人提供了娛樂休閑的延伸,越來越多的創意市集涌現在城市街區,是一次次市井煙火氣與時尚潮流的完美融合,用創意化的場景融合市集所帶來的文化力量讓消費者不把市集當成純粹的購物行為,而是一場休閑體驗與情感體驗,為城市文旅實現深度融合發展具有重要意義。


      1、創意集市:傳統集市的現代化變身

      創意市集是一種新興的城市文化景觀,大多在城市的文化場所舉辦,以售賣文化創意產品為主,同時舉辦相關的交流及互動體驗項目。創意市集的發端可以追溯到一戰后,歐洲經濟復蘇以及市場活力帶來了創意文化的繁榮發展,促進了新型營銷方式的產生和市集形式的轉型。


      21世紀初,中國臺灣出現了以藝術為特色的創意市集的雛形,隨后創意市集逐漸從“擺攤售賣”發展為品牌加盟的產業化格局。中國內地的創意市集最早與出版業有關,2006年,由城市畫報雜志社與創意中國合作發起并進行商標注冊的IMART,被認為是中國內地最早的創意市集。在IMART帶來良好的市場和社會效應后,政府和相關文化機構也開始引導創意市集的舉辦,各大城市開始逐漸出現多元主題的創意市集。

      傳統的市集通常設置在農貿市場或商業街,攤位及場所固定,售賣的商品為實用性的生活資料,沒有特定的場景裝潢和準入機制,突出商品交換的屬性。而創意市集作為一項文化活動,首先由主辦方統一設定主題和活動策劃,場景裝潢都圍繞核心概念進行統一設計,有制作精良的海報和藝術裝飾,花費較高的人力物力,因此通常收取門票,作為創意市集的準入機制。其次,創意市集售賣的商品通常為具有特色的創意手作,部分攤主甚至是個人品牌的主理人。最后,創意市集雖然以銷售商品為主,但其定位是文化活動,因此還有其他相關的互動體驗。

      創意市集作為實體經濟復興的重要動力之一,在后疫情時代有著更大的發展潛力。在當前環境高度開放和場所進出自由的背景下,大眾對于線下活動的熱情高漲,創意市集為線下購物和線下社交提供了高度兼容的場域,直接滿足了大眾的雙重需求。

      隨著時代發展,創意市集在其發展歷史中,也出現了其他場景下的變體。例如,在校園場景內掀起的一股大學生“擺攤熱”,多所高校曾舉辦校園市集,來鼓勵大學生進行創業實踐,也為豐富校園生活提供了活動空間。



      2、創意集市:不可替代的在場體驗和精神價值


      1.具身實踐帶來的在場體驗價值

      創意市集的參與可以分為線上和線下。線下的參與是能夠直接感受氛圍的方式,通過進入實際的空間場域,在市集所營造的情感氛圍中完成一次具身實踐,與趣緣相關的友人進行社交達成情感聯結。

      首先,創意市集通過海報張貼、特色裝潢以及門票準入等措施,打造了一個封閉的場域,當行動者進入到場景空間內,便受到視聽符號的引導作用,在與空間的互動過程中產生初步的參與感。在市集的場域內,無論是買家還是賣家,都擁有了共同的身份,即市集的參與者,同時也在文化符號的影響下共享著相同的情感。創意市集更像是一場派對,增加了娛樂和社交的功能。


      其次,在攤位上買賣雙方會進行一些交談互動,當消費者拿起攤位上一件商品時,可能就會引來賣家的介紹,進而促成一場交流。在創意市集中,攤位像是一個興趣符號,買家走到賣家的攤位前駐足則代表了一種興趣焦點,會引發一場“互動儀式”。用身體在場和攤位上的興趣符號傳達彼此的關注焦點,并在交談中分享共同的情感體驗,甚至完成身份認同。

      在創意市集上,線上和線下的交往場域并非是割裂的,而是相互連通的,其中一個重要的媒介就是二維碼。當消費者在攤位前購買或交流時,攤主常常會說“請關注我們的公眾號”或“掃碼加入社群”,有時甚至以“掃碼獲得贈品”的方式來為線上引流積累私域流量。這是一種從線下的實體空間進入線上虛擬空間的鏈路,反向來看,二維碼也是從互聯網虛擬空間進入現實場景的入口,如在公眾號推文介紹市集內容后,文后通常會附上活動的二維碼,“掃碼進行購票”,則完成一次轉化。

      2.情感聯結帶來的社交與歸屬價值

      在現代商業中,能夠支撐用戶的留存的4大手段分別包括:從用戶愛好出發所構建的社群、有利于打卡傳播的線下沉浸式場景、有利于滿足社交需要的社交場打造、以及讓參與者獲得新知的品牌價值的傳播。市集,就是這樣典型的線下場景——融合各種用戶的基礎需求和成長性需求,因而能夠成為新型的城市社交場。

      在這些內容中,除了基本的吃喝玩需求之外,我們看到的更多是城市青年對于獲得社交和歸屬感的精神層面的需求。對于新一代年輕人來說,相比起名牌,大家愈發追求張揚個性的小眾審美和獨立設計品,同時也有越來越多的設計師投身獨立設計品牌的開發運營中。

      而創意市集的一個最大的特點是,售賣的商品大多來自于個體創意人、藝術家、潮流品牌主理人的私家創意,有著區別于市面上連鎖品牌或知名品牌的獨家限量感。這似乎更適合那些日益孤獨的都市年輕人在逛玩市集的過程中基于這些獨特的商品尋找到自己的同類,分享共同的生活審美趣味。


      從某種意義上來說,城市中市集的興起正是由于彌補了水泥森林中人們得不到滿足的人情味和親近感的缺失。真實場景下的交互,人們除了可以買賣商品、交換信息,更重要的是,可以互相表達情緒,體會身處在一群人當中的親密無間。在市集經濟蓬勃發展的背后,是年輕人對有儀式感的生活方式的追求和對個性化品牌接受度的普遍提高。


      3、“萬物皆可市集”:創意市集的類型與模式

      市集成為集合差異化消費內容和主題場景的復合體和探索商業空間創新的實驗地。它的適用性非常廣泛,逐步衍生出種類萬千、形式各異的玩法。其營造的煙火氣及生活化的氛圍,讓年輕人群有了一隅心安歸處。


      1.生活方式類市集

      通過吸引生活方式、餐飲美食、寵物用品、戶外露營等品牌的入駐,帶來生活靈感創意好物;通過打造獨立藝術家的展覽、手工坊、現場表演等豐富活動,給熱衷小眾、潮流的消費者提供美好生活方式示例,創造出一個集原創、設計、現代、摩登、社群為一體的空間場景。

      除了在主題營銷的獨特性上花費心思,也需要兼顧打造具有話題度的體驗內容,吸引年輕潮流客群參與,在社交媒體上形成現象級、延續性的話題,開啟全新的城市生活方式新部落。

      2.社交體驗類市集

      手工制作產品,彰顯街頭文化的紋身、臟辮,帶有西方神秘色彩的塔羅占卜……吸引消費者到場駐足、體驗、購買,全網打卡。打造有趣活動,復古科技展、溜機械狗、戲劇體驗、脫口秀、觀影、咖啡品鑒、暴汗橢圓機等活動內容,讓年輕人近距離感受科技與藝術結合的魅力,也讓他們通過深入社交的模式體驗到各個圈子的“歡樂派對”。

      3.小眾文化類市集

      小眾文化正成為一種新的消費趨勢,越來越多的商業體、品牌將目光投到具有消費爆發力的小眾文化消費,更能與那些有著相同興趣愛好的年輕人產生共鳴。在市集同質化嚴重的大環境下,通過垂直細分,充分挖掘青年同好,可在提供差異化內容的同時,與消費者建立較為深層的情感鏈接。

      4.創意美食類市集

      美食作為全客層人群的“心頭好”,是人們對美好生活的詮釋和探尋。一方面,通過美食市集集中一批受歡迎的美食品類,拉近與消費者的距離,讓區域全客群都能夠更便捷地體會美好生活的小確幸;另一方面,以在地文化為依托,結合文化、車尾箱市集等元素,向消費者推出在地特色美食,吸引游客到場體驗特色美食。

      市集是城市名片,也是商業孵化器,市集可大可小,大如主題市集、小似幾把座椅或簡單幾個道具,做好了就可能形成文藝范市集氛圍。未來,市集主題將更細分化、社交化、國際化、創意化,品牌攤主更具備特色或話題度,為市集活動注入更多可玩性與趣味性,每一片被激活的空間,都能生長出一個創意市集。


      從單純購物發展成為一項時尚的文化活動,創意市集作為一種新興的城市文化景觀,可以延伸消費場地、豐富商品品類、拓寬消費客群,并且由于市集具有靈活性,正好彌補了購物中心由于長期租約帶來的創新遲滯。和傳統“地攤”不同的是,眼下的各類創意市集,更像是一種城市生活方式,在商品交易之外,還有一定的審美趣味價值,可以帶動青年文化消費。


      創意市集活躍在城市的各個角落,每一處市集規模雖小,但可以充盈城市的“毛細血管”。創意市集正從春暖花開中走來,走向與城市文旅深度融合發展,成為構建新“附近”的一束光,成為人們在城市中尋找快樂與歸屬的全新方式。



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